江南春:好广告要让“亲者快仇者痛

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  与此同时,Lookalike的数据来源也显得尤为重要。但在实际应用中,一个非常重要的数据来源便是广告主的一方数据。广告主会沉淀自己的5年、10年内的忠实粉丝、每年会复购的用户,「他们是什么样子?其实我们可以帮你找到更多相似的用户。」

  功能勾引又叫利益呈现,是最丰富的差异化来源,例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛等。

  在用户的固有认知中,凉茶是用来降火的;王老吉是凉茶的一种,喝王老吉能够预防上火。整个逻辑链条十分通畅,水到渠成,时间一长便能让用户形成条件反射——预防上火就喝王老吉。

  对此,东方启英多次在其经认证的官方微博上作出回应,截至8月7日下午2时的最新回应显示,截至目前,东方启英已经有多家供应商与公司和解,希望各位供应商保持合理,以目标为导向积极与公司媒介部协商解决方式,“我们希望这事大事化小,不希望影响到别人”。

  2.利用信任状增强用户信任度:一个新品牌要想打入消费者的心智,增强消费者的信任度,就要用到信任状。信任状是一种套路,要想让消费者相信你,你得调用以下消费者普遍会相信的8个点。(1) 用热销引发跟风购买;(2)用意见领袖青睐背书;(3)突出领导品牌地位;(4)用专家权威打造专业形象;(5)以历史悠久为消费者提供安全感;(6)用开创者形象塑造品牌的不可复制性;(7)用制造方法的精益打动消费者;(8)用新一代升级封杀对手。

  所谓热销,其实就是“从众心理”,随大溜。如“7 亿用户都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销量1.1 亿台”、“红米国民手机”等。

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  傅永跃说:“每天一班,傍晚6点从杭州出发,13个小时,到第二天早上7点左右就能到无锡工运桥码头。”说到这里,傅永跃冒出一句:“你们肯定想不到,当年第一趟去无锡,我开的船,乘客总共才几个人。”

  《新闻联播》大家都看过,由于多年养成的习惯,大多数消费者在听到新闻的第一时间,就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。“4亿城市人口,每天2亿看分众”、“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”、“神州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年,我们今天领先了全世界”……诸如此类,就是新闻陈述性的广告。

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  3.功能勾引要简单粗暴:功能勾引又叫利益呈现,是最丰富的差异化来源,功能勾引的要点在于简单粗暴,用较少的篇幅说明能带给用户的好处,直击用户痛点。

  这种做法也是国际上运营商通用的方式,只不过日本和美国的运营商会更清楚的说明,而且往往不会以“不限量”作为宣传。因此国内运营商所谓不限量套餐的宣传是否违反广告法的争议不断。

  在广告中提出问题,并给出解决方案,比如第一句问:“怕堵、怕挤、怕赶时间?”然后第二句话给出答案,“用了某某某再也不用怕”,这就是提问式广告。“哪家电动车更高端?雅迪”也是这种类型的代表作。

  而在8月4日,针对智晟文化法人孙梦涛的实名反映后,东方启英给出了道歉声明,并指出公司媒介部门存在“前期决策失误,对市场判断不准确”等问题。不过声明中提到,经核查,垫资金额以及拖欠金额与孙梦涛的表述相差甚远。

  《每日经济新闻》记者注意到,早在今年7月初,就有一位自称“新沂恒月文化传媒中心法人”的网友,在新浪博客上发文举报东方启英,称其公司遭遇与智晟文化类似,也是通过垫资投放广告的形式与东方启英进行合作,垫资金额达69.5万元,此后同样未收到东方启英的付款。

  要达成这样的合作也绝非易事,首先最明显的便是腾讯社交广告的「自我限制」。在保护用户隐私的前提下,腾讯一方面只会向广告主开放部分的洞察数据,另一方面腾讯也不会将广告主的数据应用于其它的场景。此外,广告主要与腾讯达成深入、长期的合作,一定程度上也对自身的广告技术团队提出了一些要求。

  好的广告都一样,差的广告各有各的差法。那么如何评价广告的好坏呢?江南春表示可以用简单的三句话来检视,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?这三句话分别代表了三层标准,要综合使用才有效果。

  1.用广告语说出差异化:一个好的广告,广告语中一定要包含差异化卖点,并能被销售人员转化成销售用语来使用。用广告语说出差异化,有以下4种方法:第一,直接诉求;第二,戏剧化表达;第三,新闻陈述法;第四,提问式广告。

  看到最后你会发现,好的广告都一样,差的广告各有各的差法。好广告主要就是由这三段论组成,当然也可能还有其方法,但是95%的好广告用的都是三段论。按照这个套路来写,你就不会犯太大的错误。

  大家千万不要认为广告语是市场部门的事,实际上广告语背后涉及的是品牌的竞争战略。一个好的广告,广告语中一定要包含差异化卖点,并能被销售人员转化成销售用语来使用。用广告语说出差异化,有以下几种方法。

  与此同时,腾讯社交广告也与腾讯云等部门协同,提供多项 AI 能力免费接入的福利,包括人脸融合、语音识别与合成、图片内容标签等一系列能力。创意部门可以基于新技术,充分发挥想象力,创造出一系列不同的广告体验。

  在技术类的产品中,新一代通常意味着更好、更先进,这是一种替代的说法。

  记者就赔偿事宜致电比亚迪采购部,对方表示仅对事件涉及的供应商进行回应,对其他问题则不予置评。

  “虽然双方在合作时会签垫资协议,规定还款时间,但那只是纸面上,各家厂商基本上最后都会拖(也有)厂商会准时付。(但)有些厂商会拖,还有些会想办法赖。”对于垫资,他认为这也是一个行业乱象。

  这个三段论具体来说就是三个步骤:第一步是用主广告语说出你的差异化,第二步是写出你的信任状,第三步是挖出你的功能勾引。

  奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽车”,这句看似平缓却霸气十足的广告语,没有任何品牌能够复制。因为这句话的背后,是汽车从无到有100余年的辉煌历程。

  从业20 多年,我虽称不上阅广告无数,但起码也见过了上千则广告,好坏皆有。从这些广告中,我总结出了一套“广告三段论”。按照我的“广告三段论”来做,虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告,但至少能交出一个不犯错误的80分作品。

  拥有悠久历史的产品,往往会为消费者提供强大的安全感。如“王老吉凉茶,创于道光年间,185 年的正宗配方”,“146 年科研成果”、“德国百年品牌”等。

  制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词,往往会让用户觉得很有价值,代表了做工精细。请注意,我说的是“用户觉得”,也就是用户认知,是消费者心中的固有常识,不一定就意味着事实如此。

  4.好广告要让“亲者快,仇者痛”:在做出好广告之前,还有一门必须课,那就是如何评价广告的好坏?可以用简单的三句话检视一下,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?

  青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好,这也是一种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言,就是青睐的具体表现。

  这这种句式虽然看起来十分简单,但需注意以下三点:1. 简洁。这种句式一定要足够简洁,一个多余的字也不要说。2. 品牌露出。在这个句子当中,最好能将品牌名称包含进去。如“经常用脑,多喝6 个核桃”、“困了累了喝红牛”。3. 多用俗语。请相信,口语才是人类的本源。好的句子足够简单,都是口语、俚语和套话。

  所谓领导品牌,就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”,如 “瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”等,这些广告都是采用领导品牌作为信任状。

  腾讯《棱镜》曾多次致电宋博与于连东本人,电话接通表明来意后,二人皆迅速挂断电话。名单上一位天津地区的参会经销商则表示,她是代表自己的亲属来参会,并称其亲属为比亚迪经销商。

  一个新品牌要想打入消费者的心智,增强消费者的信任度,就要用到信任状。信任状是一种套路,要想让消费者相信你,你得调用以下消费者普遍会相信的8 个点。

  在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求,无须过多的修饰,直击消费者痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“拦截诈骗电线”、“要众筹上云筹”、“包大巴上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求,也是最好的句式。

  “怕上火喝王老吉”,一句简单的广告语却是典型的封杀品类,直接在消费者心里将品牌和品类画上了等号,不给竞争对手留下任何生存空间,你说竞争对手恨不恨你?

  比亚迪总部内部人士告诉腾讯《棱镜》,比亚迪内部对于阿森纳项目的一种说法是,该项目在2018年2月在内部提出。当时,比亚迪中东非事业部总经理AD Huang最先提议,他负责的迪拜地区,许多客户与潜在客户是阿森纳的球迷,如果比亚迪赞助该球队可以让这些球迷们现场看球。恰巧,他的太太的关系网拥有非常便宜的资源。“如果真是如此,那么这个人则是阿森纳项目在比亚迪内部合法化的助推者。”上述上海比亚迪职员评价。

  功能勾引的要点在于简单粗暴,用较少的篇幅说明能带给用户的好处,直击用户痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“瓜子二手车免费上门服务,保证零事故,十四天可退车”、“滴滴快车七天免费”、“比萨五折起”等。

  通常情况下,人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业,存在一种固有认知:既然是某方面的专家或权威,想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”等,以用户心智中的专家形象为品牌做背书。

  一位曾任央企采购部主任的业内人士表示,大企业要将广告供应商入库,一般有多个步骤,首先需要企业多个部门的考察,然后进行公开招标筛选广告商,最终考察完合作成果后才能入库。相比之下,比亚迪供应商的合作流程是不规范的。

  打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性,容易让人产生耳目一新的感觉。如“饿了别叫妈,快上饿了么”。消费者看完第一句会想:饿了别叫妈?那叫什么?你给我做吗?然后第二句告诉你,赶紧上饿了么,饿了么给你送外卖。

  在做出好广告之前,还有一门必须课,那就是:如何评价广告的好坏呢?当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时,请先冷静下来,用简单的三句话检视一下,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?这三句话很容易理解,分别代表了三层标准,要综合使用才有效果。且让我们以王老吉的“怕上火喝王老吉”为例详细阐述。

  这里说的员工指的是一线的促销人员。对于促销人员而言,“怕上火喝王老吉”一方面字少方便记忆,另一方面容易跟消费者说:“现在天气多干燥,看你嘴巴都开裂了,我们王老吉就好了,有效防止上火。”

  广告的目的是什么?广告是帮助消费者建立起对品牌的信任,降低交易成本,创造溢价空间,让消费者相信你并爱上你。在这里,我想跟大家强调一个观点:广告没有那么神秘,主要靠的是套路,而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一“点”,但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧,如果你画的是一头猪,相信无论你怎么点,也点不出一条龙来。

  8月7日傍晚,对东方启英涉及拖欠多少供应商以及垫付资金,林女士表示:“18家左右,合同价格在7000万左右至于供应商到底实际垫付了多少,只能问他们了。”而对于供应商提及的东方启英的回款账户与其指定投放博主的收款账户是同一个账户,林女士予以否认。

  网友,您好!欢迎给福州市委王宁书记留言!您留言反映 “罗源县公交车为何要2元钱?”的问题,罗源县交通运输局进行了调查处理。 经查,自2008年9月由罗源华威公交有限公司开通罗源县首条城区公交线月,由于罗源县政府未对公交企业实行公交运营财政补贴,公交企业亏损严重,执行“一票二元制”票价,公交企业方能维持基本运营。2016年6月,罗源华威公交有限公司将股权转让与罗源华达公交有限公司后,华达公交公司延续执行“一票二元制”的公交票价,公交运营仍然持续亏损。 2018年2月,罗源县政府开始对公交企业实行公交运营财政补贴,并将城区2元公交票价降为1元票价列为为民办实事项目,罗源华达公交有限公司按照罗源县政府的要求,自2018年1月30日起已将城区的1路、2路两条公交线路的票价从“一票二元制”调整为“一票一元制”,城乡(含城郊)公交班线仍执行“一票二元制”票价。给您造成的不便,敬请谅解! (承办单位:罗源县交通运输局)2018年7月27日

  “龙井号”取名“龙井”,其实有一种寓意——龙井是茶,运河是水,水为茶之母,“龙井”入水,犹如运河水在沏茶,茶香发散味幽幽,走到哪里都能醉人。

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